Piccolo spazio pubblicità: LA CASE HISTORY DEL MAGGIOLINO VW.

Piccolo spazio pubblicità: LA CASE HISTORY DEL MAGGIOLINO VW.

Dopo aver parlato di auto protagoniste della storia della TV e del cinema, ci sembrava doveroso parlare anche di pubblicità. Un campo dove l’automotive è una delle categorie che più di tante altre ha ispirato creativi e addetti ai lavori, regalandoci annunci stampa, affissioni metropolitane e spot televisivi che ci hanno fatto sognare, divertire, riflettere e talvolta scegliere un mezzo al posto di un altro solo per la simpatia del commercial.

Inutile dire che avremmo potuto parlare di mille e una macchina, ma volendone scegliere una abbiamo optato per quella forse più emblematica e capace di segnare un’epoca, complice una campagna di comunicazione firmata da William “Bill” Bernbach – da molti considerato il più grande pubblicitario di tutti i tempi – che puntò tutto sull’ironia e l’intelligenza del messaggio. Quel modo di agire che, anni dopo, venne definito “smart” che in seguito diventò anche il nome di un’altra auto da record delle immatricolazioni.

Stiamo parlando del Maggiolino Volkswagen (o “Maggiolone se ci si riferisce alla versione più grande) di cui abbiamo già parlato in diverse occasioni, sia per la sua nuova versione “New Beetle” quando parlammo dell’ultimo modello prodotto, che per le sue apparizioni in film e serie tv.

THINK SMALL: IN COMUNICAZIONE, LE DIMENSIONI NON CONTANO.

Tutto ebbe inizio con una piccola, grande provocazione. In un epoca dove il consumismo dilagava e l’ambizione era di fare le cose sempre più in dimensioni “macro”, la DDB Group capitanata da Bernbach propone una campagna pubblicitaria che va controcorrente con un annuncio destinato a fare la storia della cultura americana.

A contrario delle “reclame” che andavano in voga a quel tempo, l’annuncio proposto dalla DDB e i suoi Mad Man era in bianco e nero a dispetto delle illustrazioni ad aerografo che la facevano da padrone ai tempi. Inoltre mostrava il veicolo in alto a sinistra, piccolo, con un grande vuoto nel resto della pagina. Il titolo, secco, recitava “Think small”, letteralmente “pensa in piccolo”, un vero azzardo per quella che era una società spinta a produrre e accumulare sempre di più.

Ironia del caso vuole che uno dei più grandi casi di buona comunicazione – se non il più grande – cominci con un titolo che inviti a pensare in piccolo. Però è proprio così!

UNA PICCOLA GRANDE SAGA.

Da quel momento in poi, niente (in pubblicità) fu più lo stesso. L’invito a optare per un’auto dalle dimensioni contenute – all’epoca il Maggiolino era considerata poco più di un’utilitaria – fu accolto con grande entusiasmo. Il Beetle diventò ben presto il veicolo di punta della casa tedesca, contribuendo a trasformare il marchio in un sinonimo di affidabilità e quella che oggi si definirebbe “smartitudine”.

Ma era ancora solo l’inizio: la strada che stava spianando il binomio DDB-VW era ancora lunga e piena di incredibili tappe.

L’elenco sarebbe infinito e impossibile da riproporre in un articolo di blog. Ma tra tutti sarebbe un sacrilegio non ricordare tre tra i più geniali annunci sfornati da una mente creativa per poter vendere un’automobile.

NESSUN COMPROMESSO.

Nel primo annuncio si vedeva semplicemente l’auto della Volkswagen in primo piano e un titolo di una sola parola: Lemon, ossia “scarto”. Nel testo del così detto “bodycopy” veniva spiegato che la macchina in questione, all’apparenza perfetta, aveva in realtà una piccola imperfezione. Ciò l’aveva estromessa dall’essere messa sul mercato. Un pensiero laterale molto sottile che metteva in evidenza la serietà del brand.

Non vi ricorda nulla? Vi diamo un aiutino: anni (decenni) dopo lo stesso insight fu usato per una pubblicità di un famoso formaggio italiano che in comune col Maggiolino aveva il fatto di essere apprezzato ed esportato in tutto il mondo: sua maestà il Parmigiano Reggiano.

LA PERFEZIONE NON ESISTE. O QUASI.

Se credete che il genio di Bill Bernbach e il coraggio della divisione marketing VW si fosse fermato a questo, vi sbagliate di grosso… Un altro colpo messo a segno dal dream team dell’ADV degli anni ’60 fu un annuncio che anni dopo sarebbe stato “rubato” da un’altra casa automobilistica tedesca, la BMW per la Serie 5, sotto proposta di un’agenzia creativa italiana che negli anni 2000 faceva la parte del leone nel panorama pubblicitario nostrano, la DLV (acronimo di D’Adda, Lorenzini, Vigorelli) poi fusa con la DDBO di New York.

Il titolo dell’annuncio recitava “Nobody is perfect” (nessuno è perfetto), il visual mostrava un uomo accovacciato a guardare “l’imperfezione” del suo Maggiolino: semplicemente uno pneumatico forato.

NON È BELLO CIÒ CHE È BELLO, MA È BELLO CIÒ CHE FUNZIONA.

La fulgida creatività di Bernbach non si fermò alla sola trasformazione di un brand in un sogno, ma si spinse oltre… fino alla Luna per risolvere un grande problema. Se, infatti, il Maggiolino sembrava essere un mezzo privo di difetti, ci si mise la sua estetica un po’ desueta di mezzo. Gli americani consideravano questo veicolo funzionale, ma “brutto”, in antitesi con i canoni di bellezza e vanto che erano in vigore. Fu qui che il padre concettuale del moderno copywriting si mise nei panni di quello che dopo anni sarebbe diventato uno dei più apprezzati personaggi Tarantiniani: mr. Wolf, colui che risolve problemi.

Nacque così uno dei primi annunci che parlava del prodotto senza mostrarlo, sfruttando la figura retorica della metafora per sconvolgere un intero mondo, non solo della comunicazione. “It’s ugly, but it get you there.” (“è brutto, ma vi ha portato fino a lì”) una frase secca di sole sette parole, otto se si considera il verbo dopo l’apostrofo, un titolo da manuale del copywriter, sotto a un immagine che ritraeva l’Apollo 13 appena sbarcato sul suolo lunare. Una pagina pubblicitaria che, tra le altre cose, poneva l’accento su di un punto debole del Beetle ribaltandolo e trasformandolo in un incredibile pregio. Il tutto nel 1969, anno dell’allunaggio quando Armstrong e Aldrin toccarono per primi la superficie del nostro satellite. Oltre a tutto ciò che abbiamo appena elencato, siamo di fronte anche al primo esempio di istant marketing di tutti i tempi.

Spiegare questo annuncio sarebbe superfluo, molto più semplice mostrarvelo e lasciarvi rapire dalla sua genialità, con l’annesso rischio di essere vittima della sindrome di Stendhal.

LESS IS MORE, ANCHE NEI CONSUMI.

Bill Bernbach fu anche il promotore delle filosofie alla base della pubblicità moderna. Con la prima “the magic is in the product” (la magia è nel prodotto) il creativo affermava il concetto avveniristico per l’epoca di creare un modo attorno al prodotto così da poterlo trasformare da semplice oggetto a desiderio irrinunciabile. L’altro assunto fu l’ormai noto “less is more” (letteralmente “meno è di più”) ossia il manifesto della sintesi, dove meno si era didascalici e descrittivi più un messaggio prendeva forza e diventava dirompente.

Due assunti che sembravano vivere nel mitico Maggiolino, capace di far innamorare, con la sua linea, milioni di persone. E di avere inoltre delle grandissime performance nonostante i bassi consumi (stiamo sempre parlando di parametri relativi agli anni ’60). Anche su questo nacque un annuncio che fa ancora brillare gli occhi a chi ci si trova davanti.

MAGGIOLINO VW: L’AUTO PER TUTTI CHE NON SI FERMA DAVANTI A NULLA.

La carta stampata non fu l’unico media che determinò il successo del Maggiolino VW. In quel laboratorio di idee che fu la DDB di New York fu realizzato anche uno degli spot più belli e d’impatto che si potessero pensare per il segmanto dell’automotive. L’insight era semplice e forte e in quanto tale diventò anche il claim di campagna che chiudeva il film. Ovvero: vi siete mai chiesti come l’addetto allo spazzaneve faccia a raggiungere il suo mezzo per poter liberare le strade dalla neve? La risposta la trovate qui, ma siamo certi che già sappiate quale sia.